蹭流量挖主播 京东淘宝“6·18”硬刚

　　来蹭流量挖主播 京东淘宝“6·18”硬刚源 ：北京商报

　　今年“6·18” ，名人效应成了一张新牌 。5月20日 ，就在淘宝宣布开启“6·18”的第一天 ，京东在采销直播间中搬来了周鸿祎 。直播3小时后 ，京东采销直播间的观看人次超过了570万 。与此同时 ，北京商报记者发现 ，淘宝直播也成功挖到小红书的头部主播章小蕙进行直播 。名人与人气挂钩 ，自然也具备吸金潜质 ，利用名人IP撬动平台人气之后 ，如何将流量留住并持续变现 ，是平台后续重点关注的课题 。“6·18”行至第十七年 ，不管是对于品牌还是平台来说 ，其意义早已发生变化 。价格力和品类的差异化 ，依旧是这个“6·18”各个直播平台厮杀的关键 。

　　“6·18”刚刚拉开序幕 ，淘天和京东的火药味就迅速弥漫开来 。5月20日晚上8点 ，淘宝天猫“6·18”正式开始 。本次“6·18” ，除了“300-50”的满减补贴和“五折会场”之外 ，淘天集团也宣布降低88VIP大额券的使用门槛 ，并上线月卡模式 。在直播方面 ，淘宝直播也在本次“6·18”中邀请章小蕙在平台中进行首播 。

　　直播依旧是今年“6·18”最为火热的赛场之一 。除了推出AI刘强东

　　尽管在官方公布的节奏中 ，京东的“6·18”将会于5月31日开始 ，但是对于集团本次内部的大部分采销团队来说 ，“6·18”的号角早已吹响 。“上周开始 ，就有工作人员在统计‘6·18’期间需要在公司准备行军床的数量 。”一位接近京东的内部人士向北京商报记者透露 ，在5月20日下午 ，京东零售大商超事业部率先拉开“6·18”的序幕 ，在公司内部举行誓师大会 ，并且在20日晚上8点开启京东超市的“开门红”活动 ，满减力度同样是“每满300-50” 。

　　“有很多采销今天已经接到要跨夜加班的指令 。”上述内部人士透露 ，京东采销将会对天猫和淘宝进行实时比价 ，对相关品类作出及时的调整 ，“毕竟 ，不管是谁来当主播 ，价格力和品类仍然是我们优先看的指标” 。

　　近年来 ，各个平台互相挖人 ，引入不同平台的头部主播到自家直播间带人气已经成为常规操作 。今年1月 ，董宇辉在淘宝进行首次直播 ，总交易额超过1亿元；去年“6·18”期间 ，罗永浩也在京东直播间进行首秀 ，直播间观看人次一度超过700万 。

　　只不过 ，将流量变为留量 ，光靠明星主播的IP光环显然是不够的 。罗永浩直播一年之后 ，根据“交个朋友”直播间在京东直播中展示的数据 ，最近一次直播停留在2023年12月30日 ，观看人次194万 ，在更早期的10场市场直播中 ，仅有3场观看人次超过了200万 。

　　“明星 、名人效应 ，一直都是有的 。”零售电商行业专家 、百联咨询创始人庄帅直言 ，但名人IP在电商直播市场发挥的效应仍然有限 。“想要留住用户 ，电商平台仍然需要在商品力 、价格力 、服务力上下功夫和创新 。”庄帅表示 ，差异化仍然是主流电商平台打好大促战役的核心建设目标之一 。

　　淘天方面 ，此次“6·18” ，除了在价格力上做文章之外 ，也将首次降低88VIP的使用门槛 ，不仅推出了“8块8领月卡”的模式 ，还向部分消费者临时发放了积分 。“前几天看我的淘气值还是920多 ，今天打开淘宝 ，平台突然送了我200的淘气值 ，到了可以开通88VIP的标准 。”来自江苏的消费者钦先生向北京商报记者展示了平台截图 ，截图显示 ，平台通过向用户赠予淘气值的方式刺激用户开通88VIP 。不难看出 ，扩大会员池子 ，是淘天本次“6·18”所出的另外一张牌 。

　　另一边的京东 ，内容建设仍然是发力的重点 。上述接近京东的内部人士向记者透露 ，当前除了引入达人之外 ，京东内部也向产品 、品牌侧的采销人员下达指令 ，要求拍摄商品种草将视频上传至平台中 ，丰富京东的内容生态 ，“除了数字人直播之外 ，这会是京东采销在今年‘6·18’发力的第二个重心” 。

　　相较于平台剑拔弩张的氛围 ，在品牌侧 ，“6·18”的热度显然降低了许多 。“对于我们来说 ，‘6·18’更重要的意义是作为品牌的年中练兵场 。”一位在天猫经营超过十年的运动品牌创始人向北京商报记者坦言 ，和去年一样 ，比起在“6·18”中拉新 ，品牌的团队更看重消费者的复购率 ，“从去年开始 ，我们不再把‘6·18’当成冲刺赛 ，而是选择在这个时间节点稳固消费者心智 ，拉动老客户的客单价” 。

　　在这场电商行业的“期中考”里 ，平台或许也有自己想要验证的东西 。在5月份召开的阿里2024财年第四季度财报电话会议中 ，阿里高管团队表示 ，“全站推广”是目前阿里妈妈的发力重点 。财报表现可见 ，在引入大量中小商家 、强化平台价格力标签的另一面 ，是淘天难以缓解的广告变现率压力 。为此 ，淘天抛出一系列优惠措施强化商家和用户黏性 ，这也间接导致了2024年1—3月 ，淘天集团经调整EBITA同比有所下降 。

　　一位淘宝的日化用品卖家向北京商报记者透露 ，在5月初 ，平台小二与商家对接的频率显著上升 ，加大了对平台营销产品的推广力度 。

　　“在重点关注消费者的需求变化和分层需求的另一面 ，淘天和京东也需要同时平衡好平台和商家的利益 。”庄帅坦言 ，相比单纯的GMV考量 ，此次“6·18” ，平台和品牌均应该注重自身的影响力 、转化率和利润率的表现 。

　　自2008年开始至今 ，“6·18”行至第十七年 ，“6·18”不再是一家独秀的大促 ，其意义也早已超出了一个战报 、一场促销 。“‘6·18’对于品牌和平台来说更像是对上半年运营情况的总结 ，平台应该借此机会 ，找到包括品类运用和广告分成等多方面的平衡点 ，为后半年的发展作出及时的调整 。”庄帅说道 。

　　北京商报记者何倩乔心怡